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10 Gebote der Produktivitätssteigerung im Vertrieb

Ergebnisse einer repräsentativen Studie (durchgeführt von MCG Managementberatung GmbH in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler Universität Linz, 2005) in der österreichischen Industrie und von unzähligen Meetings mit Partnern und Kunden. Hier die wesentlichen Verbesserungspotenziale in 10 Geboten. Sie haben Gültigkeit im Produktgeschäft, Systemgeschäft und mit gewissen Abwandlungen auch im Anlagen- und OEM-Geschäft.

1. Selektion der richtigen Außendienstmitarbeiter:
Suchen Sie Mitarbeiter, die in der Champions League spielen, denn das Team mit den besten Spielern gewinnt normalerweise das Match. Dazu gehört auch, dass man sich von Low-, No- Performern periodisch trennt.

2. Permanente Qualifizierung des Vertriebs:
Die Qualifizierung des Vertriebs findet auf zwei Ebenen statt. Einerseits auf der Ebene von Produkt-/Verkaufstrainings und andererseits durch persönliches Coaching der Vertriebsmitarbeiter durch den Verkaufschef oder Dritte. Der Trainings- und Coaching Bedarf liegt bei ~10 – 20 Tagen pro Jahr und ADM. Amerikanische Studien (Harvard Business School) belegen die Notwendigkeit umfangreicher Schulungs- und Coaching Maßnahmen auch bei lang gedienten Mitarbeitern, um Fehler im Verkaufsgespräch zu reduzieren, Defizite in der Produktkenntnis zu eliminieren und die Motivation im Feld nach frustrierenden Erlebnissen, immer wieder zu heben.

3. Segmentierung der Kunden:
Die Segmentierung der Kunden und jährliche Bewertung der Potenziale auf Kundenebene sind wesentliche Voraussetzungen, um die knappen Kapazitäten im Vertrieb auf die erfolgversprechendsten Kunden auszurichten.

4. Vorbereitung auf Kundengespräche:
Zu oft passiert es, dass Außendienstmitarbeiter von Besuch zu Besuch eilen, ohne ein konkretes Ziel für das Gespräch zu haben. Die Kenntnis der Kundenhistorie, das Wissen um die Entscheidungsträger und Beeinflusser (Buying Center) und eine klare Vorstellung was man erreichen möchte, steigert die Effizienz des Besuchs außerordentlich.

5. Quality Time with the Customer:
Je mehr Zeit mit dem Kunden verbracht werden kann, desto besser werden die Ergebnisse. Dafür muss der Verkauf frei gemacht werden von nicht – verkäuferischen Aktivitäten und die geschaffene Zeit muss optimal für Besuche beim Kunden mit klaren Besuchszielen eingesetzt werden. Beispielsweise reduziert ein fixer Bürotag pro Woche die mögliche Zeit beim Kunden um ~20%.

6. Standardisierung der wichtigsten Verkaufsprozesse:
Im Allgemeinen gibt es die idealen Vorgangsweisen bei Neukundenakquisition, Neuprodukteinführung, Pflege bestehender Kundenkontakte und Steigerung des Geschäftsvolumens mit bestehenden Kunden. Hier kann durch entsprechende Prozessgestaltung die Best Practice innerhalb des Unternehmens oder auch im Branchenvergleich definiert werden. Die gesamte Verkaufsmannschaft darauf eingeschworen, steigert die Produktivität.

7. Prozessorientierte Zusammenarbeit zwischen AD, ID und Marketing:
Die reibungslose Zusammenarbeit von Außendienst, Marketing-Spezialisten, Innendienstmitarbeitern und technischen Mitarbeitern entlang des gesamten Verkaufsprozesses ohne Handlungsüberschneidungen führt zu einer Professionalisierung in der Angebotserstellung, Auftragsbearbeitung, Point of Sale Aktivitäten. Jeder macht das, wofür er optimal geeignet ist, d.h. der Verkauf für das Verkaufen, der Innendienst für die Auftragsabwicklung und Reklamationsbehandlung und das Marketing für die Interessenten-Generierung.

8. Prozessorientiertes Entlohnungssystem:
Die Kopplung des Entlohnungssystems an die wesentlichen Prozessziele, z.B. Zeit beim Kunden, Distributionsgrad, Anzahl gelegter Angebote, Datenqualität der Markt- und Kundeninformation, steigert die Produktivität des Verkaufs.

9. Digitale Informationsverarbeitung und –bereitstellung:
Die digitale „real time“ Information als Wettbewerbsfaktor in den für den Verkauf relevanten Formen, wie Salesman Information System (SIS) zur Unterstützung der Verkaufsmannschaft mit z.B. Kundendaten, Besuchsberichten, Aktivitätenverfolgung, Routenplanung, Product Information System (PIS), ein elektronischer Produktkatalog und Offer Preparation System (OPS), ein System zur Angebotserstellung und –verfolgung, steigert die Produktivität im Verkauf.

10. You get what you inspect and not what you expect:
Vertriebsleute fokussieren ihre Aktivitäten im Allgemeinen auf das, was gemessen wird. Entsprechende Scoring Modelle die Prozessinputs (Zeit beim Kunden, Besuche nach Kundenkategorie etc.), den Prozess selbst (etwa Kundenkenntnis, Argumentation beim Kunden etc.) und die Prozessergebnisse bewerten (etwa Neuproduktumsatz, Deckungsbeitrag, Anteil am Einkaufsvolumen des Kunden), zeigen Verbesserungspotenziale im direkten Benchmarking mit anderen Verkäufern auf, führen zu Verbesserungsmaßnahmen und steigern somit die Produktivität.

Autoren:
Dr. Friedrich Loidl, Geschäftsführer MCG Managementberatung GmbH
Mag. Markus Gahleitner, Partner MCG Managementberatung GmbH