LINZ, am 15. April 2020
Von Fritz Loidl, Co-Autor von Absatzkrisen (2008/2009) anders bewältigen, (Loidl/Szabo/Wührer), Linde Verlag, 2010; Geschäftsführer MCG Management Beratung GmbH und Markus Gahleitner, Partner MCG Management Beratung GmbH.
Europa, die USA und viele weitere Länder sind in einer Rezession, die mit größter Wahrscheinlichkeit weit in das Jahr 2021 gehen wird (vgl. New York Times 2. April 2020). Unternehmen sind jetzt gefordert ihre Krisenstrategie zu entwickeln und rasch umzusetzen. Wie wir aus der Krise 2008/2009 wissen hängt die Ausgestaltung dieser von der Strategischen Position und der Finanzstärke des jeweiligen Unternehmens ab.
Dieser Artikel beschäftigt sich mit folgenden Fragen:
- Wann werden wir das Vorkrisenniveau wieder erreichen?
- Welche Krisenstrategie müssen wir verfolgen?
- Was müssen wir jetzt schnell umsetzen? (Price offs? Marketing-Kommunikation, Kosten- und Liquiditätsmanagement
Wann werden wir das Vorkrisenniveau wieder erreichen?
Die unmittelbare Krise mit Ausgangsbeschränkungen, Schließung und Einreiseverboten in nahezu allen Ländern wird vermutlich bis in den Herbst 2020 hineingehen, wenn man den Stand der Diskussion in den Leitmedien der verschiedenen Volkswirtschaften (Europa, USA) verfolgt. Das Jahr 2020 wird für viele Unternehmen einen massiven Absatzrückgang im Ausmaß von 20 – 40% und in einigen Fällen auch mehr bedeuten. Einige wenige Sektoren werden kaum betroffen sein (z. B.: Lebensmittelindustrie, Medizintechnik und Pharmazeutische Industrie, Telekommunikation), manche wenige werden davon profitieren (int. Versandhandel, etc.).
Konsumzurückhaltung, Investitionsstopps bzw. -verschiebungen werden bis in das Jahr 2021 spürbar sein. Mit einem Vorkrisenniveau kann frühesten im 3. Quartal des Jahres 2021 gerechnet werden. In manchen Branchen wird es auch viel länger dauern.
Jede Krise verläuft in 3 Phasen. Wir haben hier gewagt für die stark betroffenen Sektoren eine Einschätzung der Dauer auf Basis der Erfahrung der Finanzkrise 2008/2009 und der aktuellen Diskussion in den Int. Leitmedien zu machen.
- Phase des Abschwungs (bis September 2020)
- Phase der Stabilisierung (September 2020 – Juni 2021) und
- Phase des Aufschwungs (Juli 2021 – Dez. 2021)
Welche Krisenstrategie ist die richtige?
In der Abschwungphase geht es darum den Ergebniseinbruch so weit wie möglich abzufedern.
In der Publikation „Absatzkrisen (2008/2009) anders bewältigen“, wurden die Krisenstrategien von einigen Österreichischen Industrieikonen wie z. B. Engel, Hörbiger, Miba, Rosenbauer, Teufelberger, Voestalpine, analysiert. Hier ist eine Zusammenfassung deren Antworten auf die Krise (vgl. Loidl/Szabo/Wührer, S 275).
So oder ähnlich müssen die Projektpläne der Unternehmen zur Bewältigung der Pandemie aussehen.
Forciertes Marketing-Management/Stakeholder Kommunikation
In Krisensituationen ist schnelle und offene Kommunikation nach innen und außen gefordert, das liegt auch auf der Hand. Einerseits muss eine Organisationsparalyse vermieden werden (ein Mit-sich-selbst-beschäftigen der Mitarbeiter durch wiederholtes Recyceln dieser oder ähnlicher Fragestellungen: Was heißt das für mich? Verliere ich meinen Job?), anderseits soll der Gerüchtebildung durch Presse, Konkurrenten, etc. die möglicherweise Schlüsselkunden und andere Interessensgruppen (Banken, Politik) beunruhigt, nicht Vorschub geleistet werden.
Kostenreduktion und Working-Capital-Management
Reduce Smart ist jetzt gefragt. Die richtigen Kosten müssen reduziert werden – auf gar keinen Fall sollte man nach dem „Rasenmäherprinzip“ vorgehen. Bestände zu reduzieren, Liquidität sicherstellen, Nice-to-have-Investitionen stoppen und Produkte mit geringem DB (sofern nicht im Sortimentsverbund) aus dem Sortiment zu nehmen, ist jetzt angesagt. Hiermit haben viele Unternehmen (Stand Mitte April) Großteils schon ihre Hausaufgaben gemacht. Wir vermuten allerdings, dass die Kurzarbeitsprogramm (bis zu 6 Monaten) für viele Unternehmen nicht ausreichen werden, um aus der Krise unbeschadet zu kommen.
Zu Produktivitätssteigerungsprogrammen oder aber Break-Even-Point Senkungen werden wir zu einem späteren Zeitpunkt unsere Überlegung mit Ihnen teilen.
Nach den Maßnahmen auf der Kosten- und Liquiditätsseite muss man sich den intensiveren Wettbewerbsrealitäten stellen.
Forciertes Salesmanagement
Eine „Move Smart“ Fokussierung ist jetzt gefragt. Es geht um das Kerngeschäft (Key Customers) abzusichern, vielleicht gehen jetzt ja auch Türen auf bei Wunschkunden. Price offs sollten sie nur dann machen, wenn man strategische Kunden absichern möchte. Es gilt immer noch der alte Grundsatz „einmal gewährte Preisnachlässe bekommt man nicht mehr weg“. Below-the-line Aktivitäten (Social Media, Promotions) sind jetzt im Marketing gefragt. Sie sind günstig und gut gemacht auch effektiv bei Key Customers und Wunschkunden. Wichtige Strategische F&E Projekte sollten nicht gestoppt werden. Solide finanzierte Unternehmen haben auch die Chance Investitionsschnäppchen (teilweise mit hohen Abschlägen) an Land zu ziehen.
Preis- und Deckungsbeitragsstrategien
„Mehr als die Hälfte der europäischen Unternehmen befanden sich nach eigenen Angaben 2009 in einem Preiskrieg und haben die Preise in der Krise massiv reduziert. 95% der Manager machten dafür die Konkurrenz verantwortlich“. An Preissenkungen kamen die Unternehmen kaum vorbei. Allerdings verfolgten die Unternehmen unterschiedlich Strategien. Manche waren im Low-End-Bereich sehr preisaggressiv, um Marktanteile zu gewinnen. Im High-End-Bereich brachte die Einführung von neuen Produkten und Weiterentwicklungen von Angeboten einen Preisvorteil. (vgl. Loidl/Szabo/Wührer) S. 280 f.
Im nächsten Newsletter widmen wir uns der 2. Phase der Krise – der Stabilisierung.
We´ll be back!
